Cena to jeden z podstawowych instrumentów marketingu

Jak polskie kluby fitness radzą sobie z zarządzaniem cenami?

Opracowała Magdalena Rodak-Dębowska

Od dłuższego czasu w branży rozbrzmiewają dyskusje na temat coraz niższych cen, niekończących się promocji. Obserwujemy więcej ofert zawierających coraz niższe ceny za karnety, członkostwo w klubie. Z jednej strony to naturalne zjawisko, że wraz ze wzrostem konkurencyjności cena spada. Z drugiej jednak strony pojawia się pytanie, na ile są to posunięcia strategiczne, a na ile nerwowe ruchy w odzewie na działania konkurencji? Do odpowiedzi na pytania dotyczące polityki cenowej klubów fitness zaprosiłam Emilię Lis, przedsiębiorcę i autorkę bloga „Emilia Lis pisze”, Macieja Kowalskiego, CBDO w MyOrganiq Fitness oraz SK Development i Tomasza Napiórkowskiego, właściciela firmy doradczo-szkoleniowej X-Sports Group Sp. z o.o.

Ile kosztuje fitness?
Jak czytamy w IV edycji raportu „European Health & Fitness Market Report 2017” opracowanego przez Deloitte oraz Europe Active, średnia, wynikająca z cennika, miesięczna cena karnetu z VAT wynosi 116 zł. Za co płacą nasi klienci? Maciej Kowalski wskazuje trzy główne czynniki: jedni zapłacą za odległość – a właściwie za bliskość – czyli ogólnie pojętą lokalizację, inni za ofertę skierowaną i skrojoną na ich potrzeby, a jeszcze inni za standard obsługi czy oferty (wyposażenie itp.). Według niego obecnie cena skorelowana jest z zabudżetowanym zyskiem. Zwraca jednak uwagę na to, że klient staje się coraz bardziej świadomy, a rynek dąży do naturalnej segmentacji.
Kiedy segmentacja na rynku usług fitness dojrzeje – ustabilizuje się, wówczas wykreuje się cena w poszczególnych segmentach. Według Kowalskiego dziś dyskusja o cenie jest czysto teoretyczna i zawęża się do „powinno”, a nie „jest”. Zatem pozostaje czekać na kształtowanie się rynku, wyodrębnienie naturalne segmentów rynkowych, wtedy cena średnia utożsamiana będzie z mid marketem, cena niska z low costem, a wysoka z segmentem premium. Czy jednak proces segmentacji przeżyją wszyscy – w to mocno wątpi. Na pewno rynek odczuje zmiany. Wyedukowany stanie się wrażliwy na cenę oraz jakość.

Kształtowanie ceny
Tomasz Napiórkowski potwierdza, że polityka cenowa na rynku polskich klubów fitness
dopiero się tworzy. Właściciele klubów pytają go często, dlaczego na Zachodzie kluby mają zupełnie inne ceny w stosunku do naszego rynku. Napiórkowski tłumaczy, że tam jest po prostu większa grupa docelowa, np. w Niemczech z klubów fitness korzysta około 18 procent społeczeństwa, a w Polsce to około 7 procent łącznie z użytkownikami kart Multisport, FitProfit itp. Kolejną kwestią wpływającą na różnice cenowe są średnie zarobki. W Niemczech średnia krajowa pensja jest na poziomie 1600 euro. Dla przykładu, członkostwo w klubie w cenie 30 euro (ok. 120 zł) stanowi raptem 2 procent średniej krajowej w Niemczech. Natomiast w Polsce przy średniej krajowej na poziomie ok. 3000 netto (dane z GUS ze stycznia 2017) karnet za 119 zł (średnia cena miesięcznej raty w Polsce) stanowi 4 procent, czyli dwukrotnie więcej niż za naszą zachodnią granicą. − Polityka cenowa na polskim rynku coraz częściej niestety jest poddawana presji ze strony klubów niskobudżetowych, co wpływa na zaniżanie wartości karnetów. Uważam jednak, że wchodzenie w walkę cenową to błąd – dodaje Napiórkowski. Emilia Lis zaobserwowała dwa trendy: pierwszy, który polega na ciągłych promocjach, darmowych wejściach, „wyjątkowych” ofertach. Prowadzi to jej zdaniem do agresywnych i natrętnych działań, bo kluby prześcigają się w tym, kto ma taniej, a nawet próbują sobie wyrwać klienta, bo jak inaczej nazwać komunikat: „Przyjdź do nas z karnetem z innego klubu, a my zwrócimy ci różnicę”. Drugi trend to ten, w którym nie ma promocji lub pojawiają się naprawdę rzadko, a cena jest utrzymywana na stałym poziomie. Te kluby nie afiszują się ze swoją strategią cenową, nie obniżają cen w nieskończoność. Lis ubolewa nad brakiem kompromisu między tymi działaniami. Uważa, że można wprowadzać akcje promocyjne tak, by klient chciał z nich skorzystać, ale by nie doprowadzać do cen dumpingowych i nie atakować klienta promocjami jedna za drugą. Maciej Kowalski, do niedawna odpowiedzialny za rozwój sieci fitness F24S i Fabryka Formy, uważa, że polityka cenowa wynika obecnie nie z jakości produktu fitness ani tym bardziej segmentacji branżowej. Dziś cena jest wynikową potrzeb budżetowych oraz potencjału lokalizacyjnego. Poszukuje się co najwyżej szczytowego punktu wrażliwości rynku na cenę.

Lokalizacja ma znaczenie
Według Kowalskiego lokalizacja odgrywa kluczowe znaczenie w kształtowaniu ceny. Jak mówi, cena tym większa, im mniejsze miasto. Brak konkurencji na lokalnym rynku powoduje, że wrażliwość cenowa jest stosunkowo niska. Niestety, w tym konkretnym przypadku bardzo często jakość produktu fitness nie przekłada się na wysoką cenę członkostwa. − Dopóki nie doczekamy się branżowej segmentacji rynkowej, cena nie będzie wynikała z jakości czy specjalizacji, a miejscowej wrażliwości – dodaje
Maciej Kowalski.

Zarządzanie ceną
Maciej Kowalski tłumaczy, że ceną należy zarządzać jak każdym innym elementem procesu zarządzania klubem. Jednakże w odróżnieniu od pozostałych jest najdelikatniejszym instrumentem w rękach właściciela/menedżera klubu fitness. Kowalski zwraca uwagę, że można cofnąć wiele decyzji podjętych w ramach prowadzenia klubu/sieci fitness bez większego uszczerbku dla samego biznesu.
W przypadku ceny nie jest już tak jednoznacznie. Jego zdaniem problem nie jest tak istotny w przypadku obniżania cen na usługi fitness, ale kiedy zapada decyzja o wzroście cen na karnety. Wtedy może okazać się, że w sytuacji błędnej lub przedwczesnej decyzji, powrotu do poprzedniego stanu rzeczy już nie będzie. Żeby obniżyć cenę dla potrzeb kampanii promocyjnej, wystarczy czytelny komunikat. Wtedy jasne jest, że to czasowy i świadomy zabieg. Inaczej sprawa wygląda, gdy zmieniamy politykę cenową w ogóle. Kowalski opowiada: − Zarządzając zarówno pojedynczymi klubami, jak i w ramach krajowych i zagranicznych sieci branży fitness, efekty majstrowania przy cenach odczułem kilka razy na własnej skórze. Z doświadczenia wiem, że z ceną w branży fitness jest jak z jakością w branży gastronomicznej. Otóż jak raz pójdzie fama, że podawane jedzenie jest niesmaczne, stracimy bezpowrotnie klientów, którzy najprawdopodobniej już nam pod tym konkretnym brandem nie zaufają. Podobnie jest z ceną w branży fitness. Jeżeli po obniżeniu ceny spróbujemy ją bezpodstawnie podnosić – efekt będzie podobny. Klienci poszukają i zapewne w dobie wszechobecnych low costów znajdą alternatywę dla siebie. Kowalski podaje jednak rozwiązanie dla zwiększenia tolerancji dla podniesienia ceny. − Jeżeli wraz ze wzrostem ceny wzrośnie jakość świadczonych usług: np. wzbogacimy znacząco grafik zająć grupowych, wzbogacimy funkcję np. poprzez zainstalowanie solarium, sauny etc., wstawimy nowy, oczekiwany sprzęt itd. Ale zaznacza – nic za darmo. Za saunę zapłacimy 17 000 zł, za solarium 25 000 zł. Za nowy sprzęt wielokrotności tych kwot. Dlatego zaleca: − Zanim podniesiesz cenę, sto razy przeanalizuj, czy aby na pewno tej zmiany potrzebuje twój klub. Czy wyczerpałeś wszelki inne narzędzia do poprawienia jego kondycji finansowej.

Promocja goni promocję
Najbardziej popularnym narzędziem do walki z konkurencją na rynku fitness są niekończące się promocje cenowe. To najpowszechniejszy komunikat, jaki mamy do przekazanie odbiorcom. A szkoda. Z czego to wynika, zapytałam moich rozmówców.
Emilia Lis potwierdza, że promocje otaczają nas zewsząd. Opowiada o kolejnych promocjach, które zwróciły jej uwagę, jak na przykład 39 zł za miesięczny karnet open. Według niej rekord pobiła jedna z siłowni, oferując pięć wejść za 10 zł. − Czy można jeszcze taniej? Nic mnie już chyba nie zdziwi – dodaje. Analizując takie posunięcia na rynku, Lis mówi: − Z jednej strony zdaję sobie sprawę, że konkurencja jest duża i gdy wszyscy mają świetny sprzęt, świetną kadrę i świetną lokalizację, to próbują walczyć o klienta ceną. To wydaje się chyba najłatwiejsze, ale z pozoru, bo gdy klient przyzwyczai się do ciągłych promocji, to trudno będzie mu zaproponować cenę normalną, która i tak bardzo często jest atrakcyjna. Klient przyzwyczaja się do niskich cen i po prostu nie chce już płacić więcej, mówiąc: „w klubie obok jest taniej”. To trochę rozpieściło klientów, bo doprowadza do sytuacji, gdy klient oczekuje wiele za niewiele – stwierdza Lis. Tomasz Napiórkowski również przyznaje, że promocje są najbardziej popularnym narzędziem, ale dodaje, że to wcale nie oznacza dobrego kierunku. Opowiada, jak nieraz był świadkiem, kiedy obniżenie ceny karnetu o 10 czy 20 procent nie przyniosło rezultatu dotyczącego zwiększenia sprzedaży. Takie posunięcia, poza mniejszym wpływem do kasy klubu, nie wniosły nic. Wynika to przede wszystkim z ulegania presji np. ze strony klubów niskobudżetowych czy też innych klubów konkurencyjnych będących w zasięgu naszego klubu, które stosują ogromne rabaty, jako formę zwrócenia uwagi potencjalnego odbiorcy. Maciej Kowalski odnosi wrażenie, że właściciele pojedynczych klubów fitness starają się przenosić nawyki promocyjne z branż zupełnie oderwanych od fitnessu. − Tymczasem walka cenowa nie powoduje niczego innego jak chwilowe zainteresowanie. Klient podatny na cenę nie jest i nie będzie klientem lojalnym – to tzw. eksplorator, poszukiwacz darmowych treningów i okazji. Oznacza to, że stracimy go przy najbliższej okazji związanej z kampaniami promocyjnymi u konkurencji – mówi Kowalski. Według niego nerwowe sterowanie cennikiem wynika z braku wiedzy o zarządzania ceną.

Taniej niż karty sportowe
Emilia Lis zwraca uwagę na jeszcze jedną kwestię. Dziś, gdy tak wiele osób korzysta ze sportowych kart, kluby próbują zaoferować cenę, która będzie niższa od ceny takiej karty, zdobywając klienta tylko dla siebie, a nie wielu klubów. Dodaje: − Nie ukrywam, że moim zdaniem samo wprowadzenie tych kart negatywnie wpłynęło na branżę fitness, ale to już temat na inną dyskusję.

Jak żyć… bez promocji?
Ubolewamy nad tym, że ciągle walczymy ceną, że promocja goni promocje, że nie potrafimy przyciągnąć w inny sposób klienta. Łatwo powiedzieć, łatwo teoretyzować, ale w praktyce, jak żyć bez promocji? Jak się utrzymać na rynku, kiedy klub za rogiem kusi klientów niską ceną? Napiórkowski rekomenduje rozszerzenie wachlarza usług w klubie oraz podnoszenie standardów. Przyznaje, że wiążę się to z inwestycją, ale według niego to właśnie podnoszenie standardów pozwoli nie tylko zachować obecną cenę, ale również może być argumentem, aby ją zwiększyć. Dla przykładu podaje symulację: − Jeśli dzięki aranżacji klubu w celu podniesienia standardów, gdzie inwestycja wyniosła nas 100 000 zł, pozyskamy 100 nowych klientów, którzy podpiszą umowy członkowskie z miesięcznym abonamentem 119 zł, jednocześnie nie odnotowując spadków w liczbie obecnych klientów, to rachunek jest prosty: 100 klientów ponad normę x 119 zł x 12 msc = 142 800 zł dzięki inwestycji na poziomie 100 000 zł. Oczywiście, jest to skrótowe myślenie, ale warto głębiej się nad tym zastanowić – dodaje Napiórkowski. Według Emilii Lis, oprócz ceny, wiele innych aspektów ma znaczenie i może przekonać klienta do skorzystania z usług. Nie mówi, że to łatwe, bo trzeba na to i czasu, i pracy, a przede wszystkim chęci w odnalezieniu tego, czym możemy zachęcić klienta, a czego nie ma nikt inny. Może to będzie najnowszy sprzęt, zajęcia autorskie, a nawet ręczniki z wyhaftowanym imieniem każdego klienta. Lis wierzy, że można przyciągnąć klienta działaniami, które mimo że powinny być standardem, to u innych są jedynie pustymi sloganami. Za przykład podaje recepcjonistkę, która zawsze mówi: „dzień dobry”, czyste szafki bez tony kurzu oraz instruktora, który opiekuje się klientem i dba o technikę wykonywania ćwiczeń. Wie, że to oczywiste i łatwe do wykonania, ale widzi, jak wiele klubów ma sporo do nadrobienia w tej kwestii. Według Kowalskiego obecni właściciele klubów fitness nie chcą bądź nie potrafią konkurować jakością, ofertą, natomiast kombinowanie przy cenach wychodzi im nad wyraz łatwo. Apeluje: − Pamiętajcie, właściciele klubów w miejscowościach powyżej 100 000 mieszkańców – ceną z siecią i low costem nie wygracie. To, co pozwoli wam przetrwać na rynku, to jakość, specjalizacja oraz regionalizacja waszych usług.

Premium w rozsądnej cenie?
Czy określenie standard premium za rozsądną cenę nie brzmi jak oksymoron w stylu „tanie premium” czy też „tanie usługi z najwyższej półki? Maciek Kowalski twierdzi, że premium nie znosi kompromisów. Według niego premium to standaryzacja, obsługa co najmniej na poziomie czterogwiazdkowej obsługi hotelowej. Usługa fitness premium ma być w związku z tym naturalnie bardziej kosztowna. − To dress code, to usługi towarzyszące na najwyższym poziomie. To wyjątkowość oraz prestiż. Oczywiście każdy klient inaczej odbiera premium − dla jednego będzie to wyposażenie, fitbar, usługi dodatkowe, wellness. Inni za premium uważać będą poczucie komfortu − to budżetowanie liczby klubowiczów na metr kwadratowy powierzchni klubu, to tworzenie atmosfery w klubie, to również odpowiednia liczba obsługi floorowej adekwatna do liczby członków klubu – tłumaczy Kowalski. Wymienia też koszty, które zaprzeczają temu, aby usługa premium mogła być tania, takie jak koszty obsługi klienta na najwyższym poziomie, usługi dodatkowe, jak darmowa woda do każdego treningu, ręcznik, indywidualny instruktor itd. Tomasz Napiórkowski podkreśla, że dla każdego rozsądna cena to inna cena. Jedni stwierdzą, że 39 zł w sieci McFit o nienagannych standardach to dopiero rozsądna cena, a inni, że w danym klubie o wyższym standardzie ze strefą spa oferta do 139 zł jest rozsądną ceną. „Premium za rozsądną cenę” nie brzmi dla niego przekonująco i zaznacza, że klasa premium powinna bronić się sama oferowanymi usługami, lokalizacją, atmosferą itp. Emilia Lis nie wyobraża sobie, by oferując karnet w cenie dwucyfrowej, można było dać topową lokalizację, kameralne grupy i złote klamki. Wie, że to po prostu nie spina się finansowo. Uważa, że klient, który oczekuje więcej, powinien być gotów na to, aby więcej zapłacić. Z drugiej strony ma wrażenie, że dziś luksusem jest to, co powinno być standardem, czyli czystość, profesjonalni instruktorzy, kultura osobista ze strony recepcjonistów. Wówczas faktycznie klient może poczuć, że to jest luksus, a cena jest dla niego atrakcyjna.

Pricing – jak robić to dobrze
Na jakich zasadach powinien być oparty skuteczny pricing, czyli proces kształtowania cen? Tomasz Napiórkowski podkreśla, że skuteczny pricing wymaga odpowiedniej analizy lokalnego rynku, na którym działa nasz klub czy też planujemy go otworzyć. Prognoza finansowa, w której jesteśmy w stanie zawrzeć wszystkie koszta, określony poziom rotacji klienta oraz określony poziom ewentualnych zaległości przez klienta, np. z tytułu opóźnienia w wymagalnych ratach abonamentu, pozwoli na początku pokazać, jaka cena jest dla klubu minimalna. Minimalna cena to taka, która pozwala osiągnąć zysk czy też stopę zwrotu z inwestycji. Następnym krokiem jest skorelowanie tego wyniku dotyczącego minimalnej średniej ceny karnetu w klubie z możliwościami finansowymi potencjalnych czy też obecnych klientów – tłumaczy Napiórkowski. Zwraca uwagę też na to, że kluby najczęściej tworzą ceny, sugerując się tym, co proponuje konkurencja. To może jednak narazić nas na powielanie błędu, jeśli okaże się, że konkurencyjne kluby nie oszacowały lokalnego rynku i mniej lub bardziej świadomie zaniżyły wartość członkostwa. Według Macieja Kowalskiego najlepiej, gdy cena wynikała wprost proporcjonalnie z jakości, tak samego klubu w kontekście jego standardu, jak i produktu – czyli tego, co dostarczamy naszym klubowiczom. Przy czym pod pojęciem produkt fitness kryje się wiele elementów. Od zajęć grupowych przez usługi towarzyszące po wyposażenie klubu. Kowalski twierdzi, że w związku z rozdrobnioną i osadzoną mocno na lokalizacji wrażliwością cenową – polityka cenowa jest niezwykle trudna do zaprojektowania. Oznacza to indywidualne podejście w ramach sieci do każdego z klubów – co na chwilę obecną stoi w sprzeczności z jej standaryzacją. Modelowo kształtowanie cen opiera się na trzech metodach. Pierwsza z nich uwzględnia koszty związane ze świadczeniem usługi i marże, którą powinniśmy nałożyć dla osiągnięcia zysków. Druga, stosowana w warunkach dużej konkurencji, kiedy analizujemy cennik konkurentów i proponujemy cenę nieco niższą. Trzecią metodą jest opieranie wyceny usług na podstawie wartości oferowanej klientowi, która powinna być dla niego ważna i doceniana. To tzw. Value based pricing. Ta ostatnia wydaje się być najrozsądniejsza, ale wymaga cierpliwości i konsekwencji. W końcu nieustannie w branży powtarzamy, że nasze usługi warte są tyle, ile klienci są w stanie za nie zapłacić, że wartością usług fitness są te wszystkie doświadczenia, których dostarczamy klubowiczom. Gdzie jednak są te wszystkie nasze mądrości, kiedy sprzedajemy się za 10, 19 czy 29 zł?